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在广西壮族自治区梧州(zhou)市蒙山县西河镇广育村蓝莓种(zhong)植基地大棚果园内，电商人员通过直播带货的形式帮(bang)助基地推销蓝莓鲜果。黄胜林摄（人民视觉）
回应市场(chang)关(guan)切(qie)，从3月下旬开始，全(quan)面松绑“仅(jin)退款(kuan)”——近日，阿里(li)巴巴旗下平台1688宣布调整“仅(jin)退款(kuan)”规则。至此，淘宝、拼多多、快手等多家电商平台已细化调整该规则。
从之前各大电商平台纷(fen)纷(fen)效仿推出“仅(jin)退款(kuan)”，到目前该规则渐次调整，不过近两年时间(jian)。这(zhe)一转向背后(hou)的原因有哪些？说明了什么(me)？如何营造健康的电商发展环境？本(ben)报记者进行了采访。
多家平台调整优化规则
何为“仅(jin)退款(kuan)”？这(zhe)是多个电商平台此前推出的一条售后(hou)规则，即“不退货仅(jin)退款(kuan)”。买家收到货后(hou)若发现商品存在品质问题，如破损、与商品描述(shu)不符、性能故障等，可发起“仅(jin)退款(kuan)”申请，平台会主动(dong)介入处理，无需商家同意即可退款(kuan)，退款(kuan)后(hou)货品也无需寄回。
几年前，“仅(jin)退款(kuan)”在某电商平台率先实施，2023年以来，多家大型电商平台纷(fen)纷(fen)跟进，在售后(hou)服务规则中增加相关(guan)条款(kuan)。一时间(jian)，“仅(jin)退款(kuan)”成为电商平台比拼规则、争夺用户的焦点。
不过，去年下半年以来，拼多多、淘宝、快手等电商平台纷(fen)纷(fen)对“仅(jin)退款(kuan)”进行细化调整。有的宣布优化“仅(jin)退款(kuan)”策(ce)略，提升(sheng)商家售后(hou)自主权，对优质店铺减少(shao)或取消(xiao)售后(hou)干预；有的明确了详细的审核流程，如规定商家应在用户提交仅(jin)退款(kuan)申请后(hou)的一定时限内进行处理，如商家不同意退款(kuan)可与用户进行协商，如协商不妥可申请平台介入等。
各家电商平台调整后(hou)的规则各有不同，但可以看出，重点在于(yu)减少(shao)平台主动(dong)介入。如何看待(dai)这(zhe)一转向？
“从规则设(she)计(ji)上来说，‘仅(jin)退款(kuan)’是为了改善消(xiao)费体验，减少(shao)在售后(hou)阶段与商家沟通的时间(jian)和成本(ben)，对一些劣质商家有一定震慑作用。但在实施过程中，各大平台也在不断评估这(zhe)些规则的影响。”国家电子(zi)商务示范城市专家委员会专家李鸣涛对本(ben)报记者表示。
在李鸣涛看来，包括“仅(jin)退款(kuan)”在内，电商平台规则的调整变化与市场(chang)环境紧密相关(guan)。近年来，电商平台或多或少(shao)面临增速放缓的压力，怎样留住(zhu)和吸引更多消(xiao)费者，成为其所有竞争策(ce)略的核心目标。在这(zhe)样的目标驱(qu)使下，很多平台规则也就更倾向于(yu)消(xiao)费者。“但目前来看有些规则没有达到预期(qi)目标，反(fan)而(er)侵害(hai)了平台生态，所以到了这(zhe)样一个调整、纠偏的阶段。”他说。
为商家提供更大自主权
“仅(jin)退款(kuan)”为何难推行？
反(fan)应最激烈的当属商家。不少(shao)商家分享了真实“遭遇”：一位湖(hu)南商家给客户发出价值1000元的货品，但快递刚发货后(hou)，客户便申请“仅(jin)退款(kuan)”，快递拦截失败，商家钱货两空(kong)；还有商家卖(mai)植物，到货后(hou)用户一个多星(xing)期(qi)才取回，超出了合(he)理时限，植物受(shou)损，申请“仅(jin)退款(kuan)”；除此之外(wai)，商品有轻微污(wu)渍“仅(jin)退款(kuan)”，不喜欢的“仅(jin)退款(kuan)”，衣服穿了几星(xing)期(qi)还要“仅(jin)退款(kuan)”……各种(zhong)理由五花八门(men)，让本(ben)分做生意的商家头疼又无奈。而(er)最让他们难以接受(shou)的一点，是“仅(jin)退款(kuan)”无需获得商家同意，在交易中丧失了话语权。
一段时间(jian)以来，各路商家追讨货款(kuan)的消(xiao)息也不罕(han)见。比如，浙江某卖(mai)家因为一件9.9元的短袖被“仅(jin)退款(kuan)”，跨(kua)越千里(li)讨公道；上海一卖(mai)家因为12双袜子(zi)被退款(kuan)不退货，自驾开车去追货；还有卖(mai)家向法院起诉恶(e)意退款(kuan)，最终胜诉并获赔了维权成本(ben)。
正(zheng)如国家市场(chang)监管总局规划和财(cai)务司负责人王(wang)国伟所说，有一段时间(jian)，“仅(jin)退款(kuan)”问题造成平台内商户很多苦恼，“平台经济是一个生态系(xi)统，离了谁都不行，所以我们在这(zhe)方面加大工作力度，目的就是促进平台经济各方主体能够互利共赢。”
也有分析指出，往长远看，买卖(mai)还要继续做，“仅(jin)退款(kuan)”给商家带来的相关(guan)损失和风险，最终恐怕还是由消(xiao)费者来埋(mai)单。“羊(yang)毛党”钻了空(kong)子(zi)，诚信商家蒙受(shou)损失，消(xiao)费者“被”分摊了成本(ben)……最终，侵害(hai)的是电商整体生态。
据介绍，去年，针对社(she)会集(ji)中反(fan)映的“仅(jin)退款(kuan)”问题，国家市场(chang)监管总局约谈主要电商平台，就平台利用“仅(jin)退款(kuan)”规则挤压商家生存空(kong)间(jian)、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。约谈以后(hou)，主要电商平台对“仅(jin)退款(kuan)”规则进行优化，为平台内商家提供了更大自主权。
国家市场(chang)监管总局局长罗文近日再次表示，针对平台滥用“仅(jin)退款(kuan)”规则，造成商户款(kuan)货两空(kong)的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情(qing)形。在平台收费方面，将坚持(chi)以合(he)理透明为目标，着力降低中小微商户负担。
打造良性平台生态
其实，对于(yu)“仅(jin)退款(kuan)”条款(kuan)，不少(shao)消(xiao)费者也是又“爱(ai)”又“烦”。
“买了一个闹钟，收到货已完全(quan)破碎”“一盒草莓，拆开损坏(huai)严重，几乎无法食用”……一些消(xiao)费者有过类似购(gou)物经历，这(zhe)些情(qing)况下，“仅(jin)退款(kuan)”可以高(gao)效解决售后(hou)问题。但是，也有消(xiao)费者在选择(ze)“仅(jin)退款(kuan)”后(hou)，与商家就货品处理问题发生争议，一些消(xiao)费者建议，申请退款(kuan)时究竟退不退货，还是要与商家协商一致(zhi)，单方面的“仅(jin)退款(kuan)”操作，很可能“站不住(zhu)脚”。
究竟怎样在保(bao)护消(xiao)费者权益与商家利益之间(jian)找(zhao)到平衡？
“还是需要平台更多主动(dong)作为。”李鸣涛说，消(xiao)费者的消(xiao)费行为是驱(qu)动(dong)电商平台运(yun)转下去的核心动(dong)力，因此很多平台都倾向于(yu)从规则层面保(bao)护好(hao)消(xiao)费者权益。但与此同时，电商的经营主线是：通过平台聚合(he)商家，联动(dong)供应链，服务消(xiao)费者的消(xiao)费需求。只有生态共赢，才是可持(chi)续发展之道。
目前，多家平台也在商家权益保(bao)护上更进一步。
例如，此次1688“仅(jin)退款(kuan)”规则调整后(hou)，平台在处理商品品质问题的交易纠纷(fen)时，将由平台买家信用体系(xi)对账(zhang)号诚信情(qing)况进行判(pan)定，符合(he)要求的将由平台出资补贴给买家，商家无需承担相关(guan)费用，补贴完成后(hou)，商品也无需退回。
“我们相信平台上的商家是想好(hao)好(hao)做生意，而(er)不是为了恶(e)意出售存在质量问题的商品，如果诚信的买家遇到了品质问题，对这(zhe)些偶(ou)发行为，我们愿意拿钱来补贴。”1688客户体验负责人刘康说。
近日，淘宝账(zhang)号诚信体系(xi)进行升(sheng)级，上新“旺旺一键反(fan)馈(kui)虚假凭证”“商家工具智能拦截异常(chang)账(zhang)号”“异常(chang)订单一键拒退”等功能，提升(sheng)商家的售后(hou)自主处置能力。拼多多也成立了“商家权益保(bao)护委员会”，推出“异常(chang)订单预警”“低价风险预警”等举措，加码商家权益保(bao)护。
在李鸣涛看来，眼下，国家大力推进消(xiao)费品以旧换新，消(xiao)费转暖的趋势比较明显，给电商平台创造了比较好(hao)的成长空(kong)间(jian)。很多平台也在慢(man)慢(man)优化流量等规则，围绕一些主题消(xiao)费做更多策(ce)划，从商品供给方面发力，把多元化需求的潜力释放出来。“这(zhe)时候，需要与商家协同发力，打造一个更加良性的平台生态。”李鸣涛说，长远来看，电商平台还是要注重差(cha)异化发展，做强特色、稳定基本(ben)盘。而(er)平台也只有更好(hao)地服务消(xiao)费者，服务商家，才能实现目标。（本(ben)报记者 李 婕）
《人民日报海外(wai)版》（2025年03月26日 第 11 版）
责编：侯兴川、李萌
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